كتابة الإعلانات
كتابة الإعلانات ،أو كتابة النصوص الإعلانية ،وتسمى بالإنجليزية الكوبي رايتينغ (Copywriting)، أو الكاتبة للصورة، أو تحرير الإعلانات، وهي تأليف كلمات من أجل الترويج لشخص أو شركة أو رأي أو فكرة. وقد تستخدم المادة المكتوبة كنص مستقل، أو كإعلان في المذياع أو التلفزيون، أو مختلف المنتجات الدعائية المطبوعة أو المصورة أو المكتوبة. الهدف الرئيسي من كتابة هذا النص الترويجي هو إقناع المستمع أو القارئ بالشراء أو الاشتراك أو اتباع وجهة نظر معينة أو بالعكس دفعه للإحجام عن فكرة أو سلوك أو اعتقاد معين والترويج للمنتجات إعلام المستهلكين في مختلف وسائل الإعلام بالمنتجات أو العروض الجديدة للشركات.
تشمل كتابة الإعلانات مختلف أركان الإعلان، من بنية النص، إلى العنوان، إلى الشعار أو النداء، إضافة إلى رسائل البريد المباشرة Direct Mailers، أو أغنية الإعلان Radio Spots أو Radio Jingles، ونصوص الإعلانات على الإنترنت التي تشكل الوسط الجديد في عالم الدعاية والإعلان والأسرع نمواً والراديو والتلفزيون والجرائد، وباقي المواد المكتوبة في وسائل الإعلان المختلفة. يمكن لكاتب الإعلانات أن يقدم الكلمات والأفكار للإعلانات المطبوعة، أو الأدلة، أو الإعلانات الملصقة Posters ، والدعايات، والنشرات Brochures، والبطاقات البريدية، والمواقع الالكترونية، والبريد الالكتروني والرسائل القصيرة وباقي الوسائل الإعلانية.
يستخدم كتاب الإعلانات في مواقع الانترنت أساليب في الكتابة وفي اختيار الكلمات تحقق لهم أفضل المراتب في محركات البحث. ويشار إلى ذلك عادة بأنه المحتوى الكتابي، والذي يقتضي اختيار كلمات استراتيجية وتكرار كلمات وعبارات مفتاحية على صفحات المواقع. ومع تزايد ذكاء محركات البحث يوماً بعد يوم تتغير الشريحة المستهدفة من وراء كتابة الإعلانات على الإنترنت. لقد باتت مهمة كاتب الإعلان أن يجتذب محركات البحث ويحظى لديها بمرتبة رفيعة ناهيك عن أن يأسر زوار الموقع من البشر.
كاتب الإعلانات
يعمل بعض كتاب الإعلانات كمستقلين Free lancers، لصالح مجموعة من الشركات أو الجهات. وقد يعملون كموظفين في وكالات دعاية وإعلان أكبر، أو شركات العلاقات العامة، أو الأقسام الإعلانية في الشركات الكبرى، أو التلفزيونات أو الإذاعات أو الجرائد أو المجلات.
يعمل كاتب الإعلان عادة كعضو في فريق العمل الإعلاني. وفي وكالات الدعاية والإعلان جنباً إلى جنب مع المخرج الفني (Art director). يتحمل كاتب الإعلانات مسؤولية كاملة عن المحتوي الصوتي أو المكتوب للإعلان، في حين يتحمل المخرج الفني مسؤولية كاملة عن شكل ومظهر الإعلان. وكلاهما مسؤول عن ابتكار أفكار كبيرة جديدة وفعالة في مجال الترويج.
يتشابه عمل كاتب الإعلان أحياناً مع الكتابة التقنية، حتى أن أحدهما قد يغير عمله ليصبح الآخر. على أي حال الكتابة التقنية مخصصة لإخبار القارئ أكثر من إقناعه. فكاتب الإعلان سيؤلف إعلاناً ليبيعك سيارة، في حين سيعمل الكاتب التقني على كتابة دليل استخدام User Manual حتى تتعلم كيف تستخدمها.
في بعض الشركات العربية يستخدم أعضاء الفريق الكلمة الإنكليزية (كوبي رايتر/copywriter) للإشارة إلى كاتب الإعلانات. وقد يلاحظ البعض التشابه اللفظي للكلمة بالإنكليزية مع كلمة أخرى كثيراً ما تختلط معها وهي كلمة (كوبي رايت/copyright) لحفظ حقوق النشر. وهما مجالان لا علاقة لهما ببعض. كثيرون من مبتكري الإعلانات يكونون كتاب إعلانات قبل أن يتحول إلى مبتكرين ، وأخرون يتقاعدون بعد مدة طويلة من الكفاح في المجال الإبتكاري ليرتاحوا في كتابة الإعلانات وينجحوا في ذلك نجاحاً باهراً.
كتابة الإعلانات في العالم العربي
لا توجد دراسة أكاديمية نظامية لتخريج كتاب الإعلانات أو مؤلفي النصوص، فهم في العادة من مؤلفي الأغاني أو الهواة أو المترجمين وأحياناً الصحافيين الذين اندمجوا في سلك الدعاية والإعلان. وهناك الكثير من كتاب الإعلانات الناجحين بسبب ازدهار النشاط الإعلاني في العالم العربي وفي منطقة الخليج العربي التي يشترط لكاتب الإعلانات العربية فيها إتقانه للإنكليزية، وتصبح مهمته أحياناً ترجمة الإعلان بدل تأليفه، وترجمة التقارير الصحافية بدل كتابتها، وهو يعمل جنباً إلى جنب مع كتاب الإعلانات باللغة الإنكليزية، وكذلك فيما يخص الرسائل البريدية والالكترونية ونصوص المواقع الالكترونية. يتحمل كاتب الإعلانات العربي مسؤولية لغوية، لكنه لا ينجح عادة في تأديتها من وجهة نظر البعض، وذلك لأسباب عدة. حيث تدخل بشكل دائم مفردات أجنبية إلى اللغة العربية عن طريق الإعلانات بسبب ميل الكثير من هؤلاء (خاصة غير المتمكنين من العربية) إلى استخدامهم المفردة الإنكليزية نفسها وعدم البحث الجاد في استنباط مصطلح عربي، وهم يساعدون بذلك في إضعاف اللغة العربية.
أشهر كتاب الإعلانات
ديفيد أوجيلفي - David Ogilvy ( مبتكر حملات دوف وفولكس وادجن)
ليو بورنت - Leo Burnett - ( مبتكر شخصية خيال مارلبورو)
|
العرض العادي
المواضيع المتشابهه
